顧客への約束＝ブランドプロミス

from：愛知県の宣伝職人モアレス

＠刈谷市のファミレスより

このブログ記事は、私が2018年に書いたブログを再校正しています。ぜひ、皆さんの事業や商品のブランディングにお役立てください。

先日、くら寿司に行ってきました。上の写真はそのくら寿司の座席に着いていた店内掲示物です。興味深いな～と感じたので、思わずカメラでパシャリ。

このポップに書かれていた内容は、

～これからも全皿100円均一を守り続けます～

価格維持宣言

どうでしょうか？この宣言文を見て、何か感じましたか？私はこれを見て、企業がブランディングを進める上で、陥りがちな”あること”を思い出しました。

企業が顧客に対して約束をすることや主張（メッセージ）を、ブランドプロミスとも言います。通常、企業がブランドプロミスを市場に打ち出すことによって、企業価値が高まったり、業界内で一定の地位を確立する効果が期待できます。というのも、そのメッセージが見込み客に共感されれば、市場に受け入れられるスピードを加速したり、ファンを増やすきっかけになるからです。

わかりやすい例でいえば、ライザップの「結果にコミット」も顧客への約束ですね。その約束を果たすことを企業の使命として、広告宣伝に使っているわけです。このくら寿司の「価格維持宣言」もそうした「約束」なのでしょうか？というよりも、このメッセージ、誰に向けた主張（メッセージ）なんだろう？？？

ブランドプロミスを作る場合、気をつけないといけないのは、その主張のレベルが聞こえの良いだけのものだったり、弱い約束であっては意味がありません。

例えば、ガソリンスタンドが「価格維持宣言」として、

刻々と変わるガソリン価格を、弊社は○○円に統一し、何があっても値上げをしないことをここに誓います

、、、と言われたら、「わ～！すごい！ガソリン入れに行こまい！」となりませんか？これは、企業の発信する主張（メッセージ）が、競合他社の多くがその約束を実現していない状況だったり、追従できなさそうな場合に強力なメッセージになるからです。

つまり、見込み客の頭の中には「ガソリン価格は変動して当然で、最近やたら高い」という不満にも似た「信条（思い込み・通念）」があるわけです。

確かにココ最近、1皿200円とか300円といった回転寿司店が好調ですよね。冒頭のくら寿司の「価格維持宣言」も、そうした一皿200円、300円のお店との違いを打ち出す目的なら、「価格維持宣言」は良いメッセージかもしれませんね。その場合、このメッセージのターゲットは「一皿200円、300円の回転寿司を食べている人」になるわけです。

では、他の「1皿100円の回転寿司」業界の動きはどうでしょうか？特に値上げしているような動向はありません。（注：これは2018年当時の話です）

そうなれば、当然、私も含めた「一皿100円回転寿司」消費者の頭の中には「回転寿司は最近値上げしてるし、やんなっちゃう・・・」・・・なんてことは全くないですよね？同じ回転寿司であっても、同列に考えているとは思えません。おそらく、

• 「1皿100円の回転寿司屋さん」
• 「そうでない回転寿司屋さん」

と分けて認識しているはずです。主な顧客層もそれぞれ分かれているのではないでしょうか？

だからこそ、一皿100円の回転寿司に来ているお客さんに、「価格維持宣言」という主張はメッセージとしてはイマイチなんじゃないかな～と思いました。

あなたのお客さまは誰で、あなたの真の競合他社は誰かを理解しないと、せっかくお金をかけたメッセージ文も意味がないものになってしまいます。でも、結構こういうポスター多いんですよ。心に刺さらないメッセージが載っているポスター・・・。私も常々、仕事において「この企業メッセージは心を動かすか？」を自問自答して、チラシやホームページのコピー（文章）を考えています。

P.S.

この記事を書いたのは2018年。それ以降、回転寿司業界は値上げの波、そして高級回転寿司店の盛り上がりなどがあり、2018年当時とはまた違った市場競争となっています。今回、記事を再校正するにあたり、このまま載せるかどうか迷いましたが、これも一つの記録として残すことにしました。